Muziekindustrie onder de economische loep
Het prominentste onderdeel in de muziekmarkt zijn de muzikanten. Ze schrijven al dan niet hun eigen muziek. Dan zijn er de managers die als vertegenwoordiger optreden en een deel van de inkomsten opeisen in ruil voor hun diensten. Cruciaal in hun takenpakket is het afsluiten van contracten met concertpromotoren. De promotoren organiseren het concert en zorgen voor de publiciteit errond. Succesvolle groepen hebben ook een contract met platenmaatschappijen die cd's maken en ze in de markt plaatsen. Cruciale agenten in de sector zijn ook de muziekuitgevers, die voor de auteursrechtelijke bescherming zorgen en de licentieorganisatie (Sabam in België) die voor het correct innen van de auteursrechten instaat.
De muziekconsument denkt bij het woord muziekindustrie onmiddellijk aan de productie en distributie van cd's. Voor de meeste consumenten is dit inderdaad hun grootste financiële uitgave, maar voor de artiesten zelf zijn de optredens een veel belangrijker inkomstenbron. Voor grote markten als de Verenigde Staten geldt ruwweg dat amper 10 procent van de uitvoerders nog geld verdient aan de verkoop van hun muziekopnames, voor veel kleinere markten zoals België en Vlaanderen is zelfs dat nog een hoge inschatting. Wegens de dominante praktijk van langetermijncontracten tussen muzikanten en platenmaatschappijen en de lage kans op succes heeft de artiest zelf heel weinig onderhandelingsmacht. Dat versterkt nog het feit dat enkel de meest populaire artiesten geld verdienen aan de verkoop van opnames. Bovendien hebben muzikanten heel weinig ervaring (en vaak ook interesse) in de kostenstructuur van hun product. Die situatie van asymmetrische informatie kan aanleiding geven tot 'moral hazard', waar de artiest soms bekaaid van afkomt. Dat geldt overigens ook, maar in mindere mate, voor de relatie tussen artiest en promotor van concerten.
De economische analyse van muziekoptredens is overigens ook erg specifiek, omdat de consumptie van een concert een typisch ervaringsgoed is: de kwaliteit is pas bekend na de consumptie. De prijs van een ticket is waardeloos na het optreden en het organiseren van een concert zelf gaat gepaard met hoge vaste kosten. Dat een concert een ervaringsgoed is, is overigens een van de verklaringen waarom artiesten zich toch nog de moeite getroosten een plaat op te nemen, ondanks de lage verwachte nettobaten. Het is immers een manier om de consument inzicht te geven in de productkwaliteit (het reputatie-effect).
Een paradox voor economen is waarom voor concerten van bekende internationale groepen een te lage prijs gevraagd wordt, zodat de tickets uitverkocht zijn en vele echte fans uit de boot vallen. Een eerste verklaring voor die onderprijzing is dat de organisator onzeker is over het niveau van de vraag. Hij kiest ervoor de kaartjes wat minder duur te verkopen, dan het risico te lopen met een halfleeg stadion achter te blijven. Een halfleeg stadion kan misschien wel winstmaximaliserend zijn voor de promotor, maar hij beseft goed dat de klanten niet alleen betalen voor de artiest op het podium, maar ook voor de 'atmo-sfeer', waarvoor een vol stadion nodig is. Voor een groep met de naambekendheid van bijvoorbeeld U2 is het uiteraard ook voor hun reputatie belangrijk dat het concert uitverkocht is. Ik heb in De Tijd al eerder geijverd om volwassener om te gaan met het fenomeen van scalping (het doorverkopen van tickets voor een hogere prijs). Het is immers het logische gevolg van de net beschreven prijspolitiek (het bewust tussenkomen in het systeem van vraag en aanbod door onderprijzing).
Klein verschil in talent
De popmuziekscene is ook een duidelijk voorbeeld van de economie van supersterren. Zo verdiende Paul McCartney in 2002 72,1 miljoen dollar, waarvan 64,9 miljoen aan concerten en 2,2 miljoen aan opnames. Santana streek als de nummer 35 in dat jaar slechts 6,9 miljoen dollar op, bijna uitsluitend via concerten. Fundamenteel is dat de uitvoerders in (perceptie van) kwaliteit verschillen, en de productiekosten niet naar verhouding met de omvang van de markt toenemen. De econoom Sherwin Rosen toonde een kwarteeuw geleden aan dat zelfs erg kleine verschillen in talent aan de top voor enorme opbrengstenverschillen kunnen zorgen. Door de moderne mediatechnologie kan één persoon de volledige markt bedienen (door simpele reproductie). Bovendien spelen niet alleen de verschillen in talent mee, maar ook de behoefte van consumenten om een gemeenschappelijke cultuur te delen: consumenten verkiezen wat anderen ook consumeren. Muziekvoorkeur is voor velen een onderdeel van hun identiteit geworden.
Een van de meest controversiële onderwerpen voor economen die zich specialiseren in populaire muziek is de vraag of het (illegaal) downloaden de doodsteek is voor de artiesten en de muziekindustrie. Misschien verrassend voor mensen van de praktijk, is het economisch onderzoek daar nog niet uit. Dat de verkoop van cd's na een piek in 1995 al jaren daalt, is vanzelfsprekend. Maar dat zomaar aan filesharing toeschrijven is een brug te ver. In het verleden zijn nog periodes geweest van dalende verkoop (eind jaren 70, begin jaren 80). Bovendien rijmt downloaden als de doodsteek van de verkoop niet met de vaststelling dat de daling in de verkoop buiten de Verenigde Staten eerder van start ging dan in de Verenigde Staten zelf. Dat is toch wel eigenaardig aangezien de internettechnologie net in de VS eerder breed verspreid werd. Naast de vervangingshypothese moet er ook getoetst worden of er geen netwerkeffecten spelen: hoe meer mensen een bepaalde song beluisteren, hoe groter de waarde ervan wordt. Dat geeft steun aan de zogenaamde 'samplinghypothese': men beluistert eerst de song via internet om alsnog over te gaan tot de aankoop. Bovendien is voor economen niet de omzet van platenmaatschappijen het ultieme criterium: zo kan men argumenteren dat kopers nu een meer geïnformeerde keuze kunnen maken, zodat ze meer waar voor hun geld krijgen.
